米兰-洽洽瓜子凭什么能做大？

导读：

中国零食市场是典型的“水年夜鱼小”。按照Frost Sullivan测算数据，2021年中国休闲食物市场范围约8251亿元，正在向万亿市场迫近，但营收百亿级别以上的公司少，龙头百事在中国市场的营收不足200亿，市占率唯一2.3%。

这一现象具体到部门单一品类中一样有所表现。

此中，树坚果市场范围近千亿，三只松鼠仅以50亿元摆布的营收和4.68%的市占率，就排名该品类第一；辣条市场范围约500亿，卫龙在该品类的营收为30亿元摆布，市占率为14.3%，跨越第2——5名公司的市占率之和。

这一现象也注释了，为何部门消费者很是熟习的品牌，另外一部门消费者却感觉生疏——不是活在平行世界，其实是市场压根没铺曩昔，且消费者可以做的选择太多了。例如鼎鼎年夜名的周黑鸭虽被讥讽为鸭王，但其在肉类零食物类中也仅拿下4.6%的市场据有率，在三线城市以下的下沉市场渗入率只有31.3%。

但在巧克力、薯片、瓜子、米类零食等品类中，该现象仿佛又完全消逝。如玛氏在巧克力品类的市占率到达32.8%，乐事在薯片品类的市占率为52%，旺旺在米类零食物类中的市占率为60%。且品类CR5皆在35%以上，市场集中度较着更高。

上面所说起的企业都是各自范畴的品类第一，但一样作为神级玩家，为何有的能考上清华、北年夜——挤走竞争敌手，稳居品类C位；成立品牌壁垒，全国人尽皆知？有的却烤上了地瓜——品类轻易老化，增量空间有限；深耕赛道多年，始终难以独年夜？

要回覆这个问题，洽洽是个不错的解题案例——市场渗入率高，企业具有范围效应，品牌壁垒凸起，整体净利率连结在14%以上，较着高在三只松鼠、良品铺子、甘源食物同等行。

本文以洽洽食物为例，试图经由过程复盘其成长过程，探讨我国休闲食物行业“水年夜鱼小”和部门品类能出“年夜鱼”的底子缘由，并总结企业在成立品牌与拔高增加上限的花活与经验。

1，恰好瓜子为何能成长为年夜鱼？

在中国休闲零食市场上，有两个泾渭分明的疆场。一个是以国际品牌为主导的糖巧、饼干、冰淇淋、薯片等西式休闲零食市场，一个是国产物牌把握的肉类零食、瓜子炒货、调味面成品等的中式休闲零食市场。

两相对照，西式零食因为因为成长汗青悠长，品类成长逻辑已验证，在发财国度早已构成绝对龙头。90年月进入中国后，西方玩家地位敏捷确立，并催动各个细分品类在国内进入成熟期。中式零食则尺度化起步晚，款式分离，具有显著的低集中度、高增速的特点。

瓜子是中式零食中的异类，相较在整体市场的快速扩大，该品类成长趋在成熟。而洽洽恰是凭仗一己之力鞭策瓜子品类步入成熟期的最终玩家。

洽洽在瓜子这一单一零食物类的市占率到达54%，这一数据是玛氏、三只松鼠、卫龙都不曾触和的高度，惟有薯片一哥乐事和米类零食之王旺旺可一较高低。

洽洽成立在1999年，到今朝为止，其瓜子营业体量在40亿元摆布，市场据有率是第二名金鸽的五倍，在部门一二线成熟市场中渗入率高达70%，也是国内唯一的全国化瓜子品牌，其余皆为地区性品牌。

回过甚来看，洽洽能成长为绝对龙头，在中式零食成长史上留下主要一笔，离不开四年夜身分：对的品类、纷歧样的产物、强的品牌、纵深的渠道。

2，对的品类

从口胃与食用习惯上看，受地区情况、消费习惯等方面身分的影响，各地域零食物类凡是差别较年夜。但瓜子其实不存在南北之争——事实是甜口、咸口，仍是麻辣口的辩说。全国口胃一致，同一认准咸喷鼻口。

另外，因为年夜脑嘉奖机制的存在，瓜子一嗑就轻易停不下来（人干事情需要获得反馈，反馈周期越长感受越坚苦，嗑瓜子行动简单，短时候内即可获得反馈，增添脑部神经元突触多巴胺的浓度，使身体和精力发生愉悦兴奋感受），使其具有上瘾与高频复购的特点。

更加主要的是，自平易近国期间最先，公众就已有嗑瓜子的习惯，也就是说该品类不但具有超永生命周期，且不存在需要市场教育的前期投入环节。

从原材料属性上看，国内瓜子莳植面积较年夜供给足够，原料价钱较低且简单易获得，既不会如咖啡等因上游原材料不足卡脖子，也不会如碧根果、高兴果等原材料需跨国远程运输，进而受发生的运输本钱限制。

从出产工艺上看，相对鱼干等零食产物，瓜子加工步调更少、工艺更简单，更轻易尺度化出产并连结产物品质的不变性，为产物的快速放量供给包管。

从下流铺货看，制品保质期长、单包质量低、无需低温运输，不会如啤酒等因运输费用叠加保质期发生的发卖半径限制，更容易实现产物的铺货分销，为后续全国化发卖收集结构奠基根本。

瓜子品类原料易获得、出产易尺度、产物易分销、食用易上瘾，因此自然具有打造年夜体量产物的潜质。

3，纷歧样的产物

零食企业凡是有两种产物策略：一是靠差别化产物快速打开市场，在品类中占有竞争优势后，再延续培养新的年夜单品，或经由过程本钱鞭策完成多焦点品类的根本堆集，构成具有焦点多品类组合的零食平台，以取得范围的延续增加。该类型企业凡是重视培养年夜单品能力的养成。

二是进场便是多品类、多SKU，依托价钱或渠道等的其他优势实现范围的快速扩大。此类型企业凡是更存眷运营效力。

洽洽采纳的就是差别化产物策略，以“变炒为主”手艺冲破传统炒制瓜子易上火、易脏手、不入味的痛点。并采取红色信封式牛皮纸包装，对那时市道上遍及采取的便宜感塑料包装或无包装情势降维冲击。

尔后，洽洽又在红袋经典口胃瓜子的根本上，推出核桃、焦糖口胃蓝袋瓜子，并扩充出蜂蜜黄油、咖啡、藤椒、海盐、芝士等多种加工水平更深的口胃，在扩容风味化市场空间的同时，强化终端溢价能力与品类话语权。

一番动感化数字表达就是，2016年蓝袋瓜子上新即为洽洽带来明白事迹增量。2021年，洽洽蓝袋瓜籽实现发卖额11亿元摆布，2017——2021年CAGR达21.2%，拉高了瓜子营业的整体增速。

因为蓝袋瓜子毛利率高在红袋和瓜子品类毛利率，蓝袋瓜子产物矩阵扩充、销量放量也在必然水平上保持了洽洽企业整体毛利率的不变。

4，强的品牌

凯度曾发布一项针对TMROI（总营销投资回报率）的研究数据，测算出70%的发卖由品牌指名采办进献，而短时间直接转化实现的发卖仅占30%。足见品牌力对企业事迹持久增加的主要性。

早在成立之初，洽洽就重视品牌势能的打造。彼时瓜子界一哥的位置还轮不上洽洽来坐，市场上不但有成名已久的傻子瓜子，仅洽洽发家的安徽就集齐了小刘瓜子、真心瓜子等上百家瓜子企业同台竞技。

洽洽将破局之锤砸在了央视告白上。正如无数90年月世纪之交被验证过的国产物牌一样，敢不敢花年夜代价在央视砸告白，常常就是品牌档次的分水岭。

1999年，洽洽发卖额仅3000多万，即斥资400万投放央视黄金时段告白。投放次年，洽洽发卖额立即冲破1亿。

尔后，央视告白在时期前行的海潮中影响力度虽有所降落，但洽洽凸起品牌特点的“不上火、不脏手”的超等标语+“红色牛皮信封纸”的超等符号已植入消费者心智。

同时，颠末二十余年品牌的运营，叠加终端渠道的高铺市道，在屡次采办中洽洽品牌被消费者高频率认知，品牌势能得以延续强化。

5，纵深的渠道

正如前文所述，瓜子品类具有超永生命周期，洽洽瓜子具有强品牌力与溢价能力。两点连系，从经销商角度来看，出在更年夜的毛利空间斟酌，比拟在其他二三线品牌和散装瓜子，更偏向选择洽洽的产物，并成立起多年不变的合作关系。

而洽洽对经销商也不乏鼓励政策。例如，成立早期的“开箱有礼”勾当——每箱货都放上1——50块不等的“礼金”，开箱即见。

商战常常以最简单朴实的体例显现。直接送钱的行为增厚了渠道利润，全国各级经销商的铺货动力敏捷被点燃。

在互联网尚不发财的世纪之初，消费者买瓜子采纳就近原则。这意味着扩年夜销量最有用的路子就是——把货铺满全国各地。

二十年中，洽洽成立了以经销商渠道为主的全国发卖性收集。截止到2021年，洽洽有1000多个经销商，并成长出KA、特通团购、电商和海外四年夜渠道。

今朝洽洽约笼盖60万终端。而按照沙利文的数据，全国的零售终端跨越300万家。辣条之王卫龙今朝笼盖69万终端，换句话说，卫龙能进的店肆，洽洽根基都能进，可见洽洽在全国的结构之广和渠道渗入之深。

另据光年夜证券渠道调研数据，洽洽瓜子在南边地域、华东市场和部门一二线城市的渗入率高达70%，在三四线和乡镇市场的渗入率为30——40%。假如洽洽将其在2022奶奶喊出的“将来3——5年实现百万终端”标语酿成实际，那末其还将进一步向弱势市场、县乡市场和特渠等渗入。

6，结尾

洽洽的成长，陪伴中国瓜子主流消费市场由散装向袋装的过渡。按照西部证券测算数据，今朝瓜子行业总范围接近300亿元，此中包装瓜子市场范围为147亿元，散装瓜子市场范围为 145亿元，明显包装瓜子已占有残山剩水，并连结继续扩年夜趋向。

在袋装瓜子替换散称的消费变化下，洽洽饰演了引领者与受益者的两重脚色。其主导了瓜子卫生尺度晋升、品质与口胃的进级，为品类品牌袋装打了样。

与此同时，其也受益在品类超永生命周期，有足够的时候将市场从极端分离的蛮荒时期，拖入品类集中度晋升、CR5超50%的成熟期间，并在此中把握了行业话语权。

从某种水平上来讲，洽洽瓜子的成长逻辑注解了，分歧零食物类原料的获得难度、产物尺度化程度和分销半径等多方面身分影响品类成长历程、范围体量和赛道竞争款式，但中式零食物类的成长逻辑与西式零食物类并没有素质分歧——一样需要验证品类成长逻辑、培育企业内功构成竞争优势。

中式零食市场“年夜却散”的现象也并不是不成改变，特别是生命周期相对长、复购频次高的优良品类，行业集中度的“散”可能只是成长阶段问题。中式零食企业成长为亿滋、百事，需要进入更多优良品类，也需要更多时候。